原标题:三只松鼠“战略收缩”保盈利:去年营收下滑0.24%,门店扩张叫停转攻线下分销

三只松鼠“战略收缩”保盈利:去年营收下滑0.24%,门店扩张叫停转攻线下分销-93副业网

出品 | 财经

作者 | 王伊萌

2021年,三只松鼠“保利润”再见成效,其营收达97.7亿元,同比下滑0.24%;归母净利润4.11亿元,同比增长36.43%。

资本市场上,4月22日,三只松鼠报收于29.27元每股,上涨6.13%,总市值117.4亿元。

2020年开始,三只松鼠“战略收缩”减少了单品种类,使其营收在当年和2021年上半年受到了影响,出现下滑;但其加强毛利率、成本管控的一系列做法,又为其在2020年和2021年带来了净利润的增长。

不过,在2021年,三只松鼠曾快速拓展的“线下业务”,却被全面叫停扩张。2019年,起家于淘宝电商的三只松鼠发力线下,门店一年净增324家;2020年门店净增进一步扩大至657家,期末门店数共计1043家。

但线下扩张在2021年被踩下了急刹车,2021年上半年,三只松鼠线下店仅净增61家。截至2021年底,三只松鼠共拥有线下门店1065家,全年净新增仅22家。

三只松鼠也在公告中表示,公司过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,为此公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,下一步将着力提升单店盈利能力。

营收再下滑,三只松鼠砍掉SKU保利润

2021年,三只松鼠的营收约97.7亿元,同比减少0.24%;归母净利润4.11亿元,同比增长36.43%;扣非后净利润约43.2亿元,同比增长30.69%。

这是自2020年以来,三只松鼠第二年出现营收下滑,但净利润却快速增长的情况。

2020年前,三只松鼠曾两年出现“增收不增利”。2018年营收增长26%,扣非净利润却下滑约8%;2019年归母净利润下滑超21%,扣非后归母净利润下滑约20%。

在2020年,三只松鼠对产品品类结构进行调整优化,针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰,进一步提升供应链效率,受益于SKU缩减,当年公司货品月均周转率提升近20%。三只松鼠表示,SKU的缩减可以有效提升仓储利用率,降低货品管理成本及损耗。在2021年的半年报中,三只松鼠供应链运营提效降本8%。

在2021年8月份的一次调研信息中,三只松鼠称,公司已缩减约400个SKU,未来将持续进行,长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。

缩减SKU后,三只松鼠更加聚焦优势单品,即坚果产品,而非坚果品类转换为子品牌,以“主品牌+子品牌”方式发展。不过,SKU的减少,也造成了三只松鼠营收上的下滑。三只松鼠在2021年年报中也表示,“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

但主品牌“利润产出”为导向,加强成本管控的一系列做法,又为三只松鼠在2020年和2021年带来了净利润的增长。

2020年,三只松鼠的归母净利润为3.01亿元,同比增长26.21%;扣非后净利润2.45亿元,同比增长19.34%。2021年净利润和扣非后归母净利增速也均超30%。

而另一零食巨头良品铺子,在2020年净利润的增速为0.95%,2021年净利润同比出现18.06%的下滑。

除了缩减SKU外,起家于电商的三只松鼠,面对“电商去中心化”以及日益增长的线上销售费用,也在努力提升线上渠道的利润水平。不过从2021年财报来看,线上降本成果仍不理想。

此外,三只松鼠的子品牌“小鹿蓝蓝”至今仍在亏损。2021年财报显示,“小鹿蓝蓝”实现营收4.92亿元,2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。在2021年上半年,小鹿蓝蓝营收2.01亿元,亏损4849万元。

淘宝零食巨头,赔本做生意

2021年第四季度单季,三只松鼠出现了全年唯一单季亏损,净亏损数额为3114万元,但营业收入达到27亿元,同比增长5.36%。

第四季度有两个重要的销售节点——“双十一”与“双十二”大促。2012年,三只松鼠正式成立并上线淘宝,于当年便赢得天猫“双11”坚果零食品类的销售冠军。

在章燎原的带领下,三只松鼠始终位列主要线上渠道品类销量第一,占据“双十一”品类冠军多年,并于2016年超过良品铺子的营收规模。

在创立的第7年,2019年,章燎原携三只松鼠登陆资本市场,于创业板敲钟上市,并在2019年成功实现营收破百亿。

光鲜亮丽的另一面,是三只松鼠在2018年扣非后净利润出现下滑;2019年归母净利润、扣非净利润更是双双出现负增长,增收不增利。

究其原因,无非是电商平台红利见顶,但流量成本却逐渐高企。依赖于线上销售收入的三只松鼠,又不得不花费重金用于市场推广,来促进营业收入的增长、扩大市场占有率,因此导致销售费用的上升,挤压了利润空间。

2019年,三只松鼠线上渠道(来自第三方电商平台)收入达98.69亿元,当期总营收占比超97%,而当期销售费用达22.98亿元,同比增长21%,销售费用率超过22%,归母净利润下滑21%。2020年三只松鼠因会计政策变更,运输费、包装费计入营业成本,导致销售费用大幅减少。

在销售费用一项中,“平台服务及推广费”是三只松鼠销售费用快速增长的主要原因。

2021年,三只松鼠的销售费用20.72亿元,同比增长21.01%,三只松鼠表示,主要是推广费和平台服务费增加较多所致。

除三只松鼠外,良品铺子也未能避免销售费用对业绩的拖累。在2021年年报中,良品铺子表示,由于公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流,以带动销售增长,而其中社交电商业务规模的增加,也使促销费用投入增加。

去年第四季度,“双十一”、“双十二”为良品其带来了销售额的增长,但良品铺子也表示,第四季度的利润等的下滑也受到了线上渠道占比提升等因素影响。

第四季度单季,良品铺子的营收为27.55亿元为年内单季最高,但净利润出现3371万元的亏损,毛利率环比下降4.6个百分点至20.25%,两项数据与年内其他季度相比均出现短期下滑。

上述内容一定程度也说明线上平台大促、价格战等对产品利润空间的挤压。

门店难做,转做分销

2021年,三只松鼠天猫系的收入为29.56亿元,同比减少22.32%;来自京东系的营收为24.08亿元,同比下滑11.84%。

面对曾经线上渠道过高的收入占比,以及红利渐退,困于电商的三只松鼠于2019年提速线下。

根据Frost&Sullivan数据,2020年休闲食品线下渠道占比82%,仍将是休闲零食市场的主渠道。三只松鼠创始人章燎原曾表示,整个中国的坚果市场有近700亿规模,其中线上约200亿,线下约500亿,而在这500亿中,三只松鼠的线下所占份额仅2%。

2019年,起家于淘宝电商的三只松鼠发力线下,门店一年净增324家;2020年门店净增进一步扩大至657家,期末门店数共计1043家。

但三只松鼠在门店业务上的经营并不顺利,门店拓展也在2021年被踩下了急刹车。

2021年上半年,三只松鼠线下店仅净增61家。截至2021年底,三只松鼠共拥有线下门店1065家,全年净新增仅22家。

三只松鼠也在公告中表示,公司过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,为此公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,下一步将着力提升单店盈利能力。

在2021年4月份的业绩会上,三只松鼠还曾表示,2021年,联盟小店力争新开800家店。而2019年,三只松鼠创始人、董事长章燎源还曾称,三只松鼠五年内将开设1万家线下门店。

截至2021年,三只松鼠投食店实现营业收入8.18亿元,联盟小店实现营业收入7.49亿元,但是两者营收占仅16%。

此外,多家媒体曾报道过,由于三只松鼠在线上平台的促销力度大,同样的商品,线上比线下门店更便宜,从而挤压了线下门店的销售。

除一般电商平台外,三只松鼠也进入了社区团购渠道,同样对线下门店形成冲击。在2021年半年报中,三只松鼠表示社区团购业务涉及美团优选、橙心优选等多个平台,覆盖27个省,超70座城市。

门店业务之外,三只松鼠将线下扩张的目光转向了“分销”。

2020年,三只松鼠便开始发力以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销,上述分销业务也被三只松鼠称作“新分销”。

截至2020年底,三只松鼠新分销实现覆盖超40万终端,2020年公司线下营收占比提升至26%。

在2021年天津秋糖会上,三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示,2021年,三只松鼠分销收入预估在18亿元左右,预计2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标,五年实现百亿。

2021年年报显示,三只松鼠新分销实现营业收入16.09亿元,较上年同期增长38.16%,占总营收的16.47%,距离18亿元的目标有所差距,离50亿元的年度目标仍有较大努力空间。

但在线下分销渠道,三只松鼠将面临多个传统休闲零食企业的竞争。同样创立于安徽的洽洽食品,深耕线下渠道多年,截至2021年底,洽洽食品有1000多个经销商,其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户,在直营渠道,连锁商超沃尔玛、大润发等也是洽洽食品的大客户。

坚果品类也被洽洽食品视作第二增长曲线,2021年,洽洽食品“坚果类产品”营收达13.66亿元,较去年同期增长43.82%,占总营收比重为22.83%。

三只松鼠的坚果品类在2021年营收50.58亿元,同比增长4.33%。

不过,三只松鼠的线下战略或已初见成效。2021年,三只松鼠曾赖以生存的电商渠道贡献了64.79亿元的营业收入,在总营收的占比已下滑至66.31%,线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

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